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“百亿补贴”补足整两年,对于拼多多功过几何?

一千二百字 keykey7
05/27
百亿补贴对拼多多究竟功过几何?
本文来自于微信公众号“一千二百字”(ID:word1200),作者:keykey7,投融界经授权发布。

到6月份,拼多多的百亿补贴已经补了整两年。最初外界普遍以为这不过是一个习以为常的季节性大促,没想到后来补成了一个子品牌。

一边是用户喊“真香”,一边是观察者质疑这样补下去它的现金流承压能力,以及针对这部分流量的货币化问题。但从该平台最近在百亿补贴里开设品牌合作入口(官方旗舰店)看,补贴仍会是它的一个长期战略,承担了品牌招商与提升ARPU人均消费力的任务。

拼多多今晚将发布一季报,外部机构预计将是收入与经营亏损均同比大幅上涨的季度。如果确实如此,可以从这次百亿补贴两周年透露的两个数据找到主要原因:一是新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上,进入百亿补贴流量池的大牌补贴商品猛增,另一方面加码补贴生鲜农产品,拼多多很坚定这一点。两者主动被动都会加重补贴强度,“拖累”利润数字,但对于总体交易规模和履约质量,又产生积极效应。此外新业务背后的农业基建等因素,也会影响到经营数据振幅。

一年前,该平台将百亿补贴向农业类目倾斜,做成了目前国内规模最大的农产品上行平台。百亿补贴对拼多多究竟功过几何?是下面分析的重点。

“指挥棒效应”

“百亿补贴”补足整两年,对于拼多多功过几何?

拼多多从2019年二季度开启百亿补贴,当时(2Q19季报)的LTM(过去12个月)年度活跃买家数是4.83亿,同比增速41%;到2020年二季度时增长到6.83亿,同比增速也是41%,相当于一年净增2亿活跃买家,平均单季度增长5000万。

至少到2020年四季度时,它仍然保持了单季增长5000万的速度,4Q20季度LTM年度活跃买家数达到7.88亿,同比增速降至35%;与4Q19季度时的5.85亿相比,恰好也是两个亿的增长量。

再往前看百亿补启动之前一整年的情况。2Q18季度的LTM年度活跃买家数是3.44亿,同比增速高达245%,到2Q19季度百亿补贴开启时达到4.83亿,相当于一年里增长1.4亿,低于最近一两年的水平。

而且,这还是在拼多多大举“砸广告”的前提下产生的。2Q18季度,它的营销费用率高达110%,也就是说,当季度平台全部收入拿去做市场营销活动还不够。对比4Q20季度的营销费用率已降至55%。当时(2Q18季度)的确是比较激进的市场策略,一来是马上就要上市(3Q18季度完成IPO),二来它还在为摆脱“低质”口碑而积极向用户示好,增加曝光率,建立信任感,做了大量的品牌广告与综艺冠名。

从历史数据看,拼多多实际上是在百亿补贴开启的那个季度,对营销支出结构做了一次比较大的调整,将过去更多投放给品牌广告的钱用在了直接补贴用户上。这一效果对拉新用户立竿见影,随着补贴类目的扩大,在百亿补贴频道开设搜索栏与类目标签,亿级数量的新用户被吸引进去。

“百亿补贴”补足整两年,对于拼多多功过几何?

同时,从2Q18-4Q20连续11个季度的营销费用率看(图),百亿补贴并没有比往年显著增加该平台的营销投入占比,补与不补它都会采用比较激进的市场策略。这也印证了“广告投放—补贴”的占比调整关系。

另一个具有决定性作用的大调整发生在2Q20季度,即百亿补贴开启一年后。平台首次将补贴资金与流量从以往的热门数码产品、化妆品等,转向对生活日用品和生鲜农产品倾斜。这个动作大致产生了三个效果:

一是在百亿补贴实施的第二年仍保持了LTM年度活跃买家数的高增量,因为买水果的人毕竟比买iPhone的人多;二是使ARPU即人均年消费额同比增速降至25-35%区间,因为农产品、日用品等低客单价、高复购率的订单在百亿补贴GMV中的占比暂时增加了;三是让农产品用户成为新增买家中的主力军,确立了农业在该平台的核心类目地位,结合在3Q20季度上线的多多买菜业务,单农产品用户预计今年底将累计贡献2亿新增买家。这将在下一部分具体分析。

可见,百亿补贴对于拼多多明显发挥了“指挥棒”的作用。它不同于6.18、双11、XX节这些一过性的、或季节性的全盘(或单项类目)大促行为,更多追求GMV增量;它是通过长期补贴引导平台的商品类目结构,背后是对商家层级的筛选:让那些接单能力强的、发货快的、履约信誉好的、或者有广告投放空间的、有钱买流量的商家脱颖而出,以引导更多年轻用户通过百亿补贴这一渠道消费,这个群体正是品牌商品的主力购买者。

从拼多多近期的内部招商动作(对大品牌招商的内部“赛马”机制),以及在百亿补贴页面开设官方合作旗舰店看,品牌商家(或授权经销商)已成为平台下一步的重点。由于前面有京东和天猫的先发优势存在,这对于拼多多并非易事,ARPU方面仍有不小差距。但百亿补贴的流量入口效应越来越明显,且对平台消费结构的调整也朝着有利于品牌商的生存环境发展。目前,百亿补贴入驻品牌比去年超10倍增长,日均1000万人访问百亿补贴专区,已预示出这部分的潜能。

农业基础服务商

来看几组占比数据,2020年社会商品零售总额是39万亿,拼多多GMV占比4%左右;该平台当年总GMV中有大约16%由农产品交易贡献;根据历史补贴数据与第三方监测统计,百亿补贴为拼多多大概贡献了10%上下的GMV。

考虑到补贴商品的较高客单价特点,可以说,百亿补贴是用相对较少的SKU去撬动更大的GMV,产生放大效应,但农产品目前仍是该平台的一个基本盘,满足着高频长尾需求。当百亿补贴去年开始降低门槛,从数码、服饰、化妆品延伸到农产品、日用品、图书后,补贴SKU基数被迅速放大,平均补贴力度可能会下降,同时在6.18这种顶流位置开设生鲜专区,可能会“稀释”高客单价补贴品的流量,客观上也会提升百亿补贴这个池子里的商家竞争度,为货币化预留了后续空间。

“百亿补贴”补足整两年,对于拼多多功过几何?

拼多多投资者关系网站各栏目的头图已全部变成农业相关

但显然,拼多多管理层是把目光投向了农业基础服务和分发效率这个更宏大的领域。这里对比一下中美农业特点,美国农业与养殖业是产和销两端都集约化,农民少,倒逼机械化程度高,流通环节几乎都被几个超大型的零售供应链把控,比如沃尔玛、Costco、西斯科、美冷集团等,高标准化使得生鲜损耗率相对较低;而国内在产销端比较分散,“大小年”、果子滞销烂在地里、运输损耗等经常发生。社区团购之所以被资本热捧,也是因为看到了在农业产销两端找出捷径的机会,以适当舍弃收货即时性,来换取低成本、高效率对接产销的渠道。

拼多多尝试利用AI算法、机器学习预测等技术实现这个目标,也需要建立在有足够丰富的农产品产销数据的基础上。所以满足用户的菜篮子是首要任务,这就需要仓储、物流的配套跟上。对基础设施持续投入,拼多多必然会变得比以前更“重”,资本性支出会抬升。但距离最终形成“超大规模农产品供需精准匹配”的愿景,又接近了很多。

宏观看,城镇化正在整体稳步推进,《中国农村发展报告2020》预计,到2025年城镇化率将达到65.5%,新增农村转移人口将在8000万以上,农业就业人员比重将下降到20%左右。而另一种现象,大城市的部分外来劳动力正在回流到农村和乡镇,这部分人承担着未来提升农业现代化的可能性,用更少的人解决食物供应问题,这不仅仅是农业电商这种流通端的事,也是科技兴农这种生产端的事。

拼多多现在的重心在流通端,去年有1200万农户在该平台上交易,这个数字与全国农业劳动力人口相比不算大,也不能说小,它对回流劳动力起到了一定的示范效应。百亿补贴持续向农业类目倾斜资源,就是要巩固这个庞大的供给端,通过提升流通效率让这部分人吃好饭,这可能是拼多多眼下最为现实和善意的一件事。

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