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90后创始人融资数亿,这届服饰新商家太猛了

天下网商 章航英
08/06
服饰“猫品牌”时代来了。

“十年前淘品牌开创了互联网品牌先河,如今,新品牌创业在天猫迎来第二春。”8月4日,天猫服饰新品牌招商会上,天猫潮服鞋靴负责人鹿游说。

服饰一直是天猫的优势行业,每天有无数人在天猫上“逛街”。2018年到2021年,共有7万服饰商家入驻天猫。淘宝天猫有超过2亿95后,其中服饰新品牌的重度爱好者“服饰先锋人群”超过6000万。

如今,服饰新品牌成为行业增长的关键力量。

短视频品牌、设计师品牌、买手店成为天猫上重要赛道,而更多细分、小众市场的服饰新品牌从天猫的土壤上长出来。它们快速形成新的圈层,并频频获得投资者青睐。譬如,内衣新品牌Ubras、蕉内、素肌良品都在去年获得投资,今年7月,内外也完成1亿美元D轮融资。

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服饰创业潮正如火如荼,天猫服饰启动大规模招商,并首次发布新品牌支持体系,从趋势洞察、降低运营成本到金融服务、供应链保障、物流服务等多方面为服饰新品牌的成长加速。此外,阿里新制造“1号工程”犀牛智造还联合天猫服饰推出“犀引力”项目,面向新品牌开放面料研发及快反供应链能力。

相比十年前的“淘品牌”,这届服饰新品牌创业潮更“猛”,创业者们也更不一样。而天猫也不仅仅是新品牌销售平台,更像一个“合伙人”。

新品牌掀起消费“革命”

最近几年,服饰行业风起云涌。

以内衣行业为例。今年天猫618,无钢圈内衣品牌Ubras开售第一天就破亿,蕉内紧随其后;大胸内衣品牌奶糖派开售2小时超过去年3天;而去年才开出天猫店的素肌良品,则跻身服饰新品牌成交额TOP10。

女性“悦己”观念流行,内衣开启新旧迭代,关键词从性感、厚杯过渡到舒适、无钢圈、软支撑。这一腾挪间,内衣新秀们在传统内衣巨头的包围中冲出来,在天猫618的内衣排行榜上,Ubras、内外这样的年轻品牌已超越传统的内衣巨头。

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不仅内衣战事如火如荼,还有人正在掀起一场女性脚上的变革。

高跟鞋一直是女人“性感”的又一标签,但很多女孩不得不忍受它带来的不适和束缚。高跟鞋品牌7or9想做一双“可以奔跑的高跟鞋”,于是将原本用于运动鞋的“空气棉”嵌入高跟鞋鞋头,赢得一票职场女性的青睐。

今年天猫618,7or9登上天猫男女鞋新品牌第一,它还于近期连续完成数千万元Pre-A轮及A轮融资。

某一类服饰品类流行的背后,是人群以及所代表观念的外化。

鹿游说:“这是服饰新品牌最好的时代。”在这背后,是一个更强调自我价值的新人群的崛起,更强大的供应链和更高效的营销网络。

当Z世代走上消费舞台,服饰趋势更多样化、细分化,“无性别”“JK”“洛丽塔”、汉服等小众服饰细分赛道爆发。

譬如,无性别服饰品牌Bosie 2018年5月入驻天猫,第二年全渠道销售额破亿元,预计今年总成交额(GMV)还将翻倍。其创始人刘光耀说,Bosie 的强项就是贴近年轻人的产品和设计,如今品牌有七成消费者是95后。Bosie于去年底获得2亿B轮融资,还在上海和杭州开出线下实体店。

潮牌、买手店、设计师品牌同样在天猫爆发。去年,天猫设计师品牌销售额增长180%,有13家设计师品牌登上今年上海时装周开场秀。今年天猫618期间,162家潮牌新品牌销售额达到2.8亿,同比增长超过164%。randomevent、Redcharcoal、FYP、MAMC等新品牌突出重围。

这一届创业者有多“野”?

这一届服装创业者,越来越“野生”。

在鹿游的观察中,如今有大批服装创业者是跨界选手。他们原来可能来自广告、媒体、手机,甚至芯片行业。譬如,高跟鞋品牌7or9的创始人就来自手机行业,创业前没有任何服饰从业经验。

创业者的年龄也在不断刷新纪录。Bosie创始人刘光耀是个95后高材生,北大本科、清华硕士,休学创业。

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年轻的团队,更懂年轻人的审美,也更懂如何与他们沟通。

素肌良品创始人麦纤千也是个90后,素肌良品会与用户共创新品,用户提出的新需求会快速传导到产品部门迭代。麦纤千本人还会亲自加老客户的微信,直接与之沟通。

从这个角度说,如今的服装新品牌公司越来越像互联网公司——用户共创、快速迭代,再反向打造供应链。

鹿游说,做服装品牌有两个核心,一是供应链,二是讲故事的能力。十年前的创业者主要想卖货,不那么重视品牌,而现在的服装创业者“态度”变了,他们更想表达自己的价值主张、讲好一个品牌故事。

这背后,新品牌成长的路径也在改变。过去,一个设计师品牌往往会通过线下买手店进入市场,想被更多人认识成为一个真正意义上的品牌,要经历一个冗长的过程。但线上聚集了长尾人群,碎片化的需求集结成庞大的市场,鲜明的品牌表达,再通过直播等渠道放大销售,新品牌很容易“出圈”。

最近几年,从中国风到国潮,再到新国潮,服装行业一直在探索,不只是满足这届年轻人的需求,更是希望引领这个社会审美——就像影响了世界时尚界的日本服装品牌川久保玲和山本耀司那样。

新品牌的最佳合伙人

天猫服饰新品牌洞见部门负责人仲生分析,新品牌快速起势,要靠三个字:“新攻守”。

“新”即新品牌需要找到一个市场的新空档,或者差异化的新供给,“牵引消费”;

“攻”就是快速触达目标用户的能力,在这背后是产品、价格、营销、内容等众多元素组合后爆发的力量;

“守”则是如何持续保持品牌吸引力,这是产品竞争力之外,品牌影响力、认同感等更高层面的事情。

因此,新品牌的爆发很快,但新品牌的成长和进阶是一件具有挑战性的事。

在这个过程中,天猫希望提供更多帮助。面对服饰创业潮,天猫首次发布服饰新品牌支持体系,全方位支持服饰新品牌成长,并开启大规模招商。

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从前期趋势洞察、营销,再到后期研发与生产,天猫的扶持措施覆盖全流程。如,风格、新赛道洞察,能帮助一个新品牌进行最关键的定位;阿里设计(Alibaba Design)、天猫趋势中心以及IP授权交易平台(IP Mart)等智能产品和工具,可以为品牌产品设计和研发提供判断依据;而降低入驻门槛、提供专属服务团队和专属佣金优惠,可以简化运营流程,提高运营效率。

在这之外,阿里新制造“1号工程”犀牛智造将联合天猫服饰推出“犀引力”项目,专门面向新品牌开放面料研发及快反供应链能力。

“犀引力”项目将提供新品牌供应链托管甚至联营服务,让新品牌对消费端需求更快反应,又能最大程度保证制造的品质和产能。

相比十年前的淘品牌,这届服装“猫品牌”与平台的关系变得更紧密和深入。正如刘光耀所说,天猫是品牌的“外部合伙人”,虽不占股份,但共同成长。“天猫这片土壤可以让有旺盛生命力的种子快速发芽。”

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