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对话码尚定制创始人钱宝祥:消费品牌需「上行」,成衣定制依旧存在巨大「自我实现」空间

财经涂鸦 苏打
10/29
据了解,码尚自主研发的AI在线量体技术(或称非接触式远程在线量体),致力于打造“极致方便的轻定制”体验。其系统中的AI Vega基于亚洲、欧洲、美洲逾4000万人体净尺寸,持续学习人体特征与尺码间的计算方法。
本文来自于微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者:苏打,编辑:tuya,投融界经授权发布。

“服装是一个非常有意思的商品,它和很多消费品不太一样,能够非常直观地影响一个人内心的自信——让社会觉得我是一个有身份的人,但又并非单纯通过品牌来呈现,恰恰符合了人类的社交和归属需求,以及较为高级的自我实现需求。”

在马斯洛的需求层次理论“金字塔”中,社交需求位于生存和安全需求之上,而“自我实现”这一需求则处于塔尖。

“虽然目前大部分人尚未达到这一层面,但伴随经济和社会发展,相关需求一定会越来越明显,这也是我认为成衣定制行业存在极大空间的基础。”

作为定位于纯线上AI智能定制服装的品牌,码尚定制(MatchU)创始人兼董事长钱宝祥是位“毕业后便未曾规规矩矩上过班”的创业者——2016年尚在上海交通大学读研时初创码尚定制,2017年开始陆续开展业务,至2018年研究生毕业时,这一创业项目已“接单”一年有余。

小米集团目前也是公司主要KA客户之一。不仅如此,顺为资本也曾于2018年参与过码尚的B轮融资。

天眼查App显示,码尚定制品牌隶属上海人赢网络科技有限公司,成立于2016年1月,截至2018年底已完成从天使轮到B轮多轮融资。据介绍,公司于今年又完成新一轮B+轮融资。

初创的前两年,公司所获融资大多被用于智能化系统开发和技术研发。钱宝祥在近日与《财经涂鸦》对话中提及,目前,公司自主研发的AI远程量体技术已较为完善并趋于稳定。基于此,“我们正在面向面料等方向进行一些研发,目前已初步应用于产品中,并已获得几项专利。”

截至目前,码尚定制拥有付费用户已达数百万,复购率稳定在30%左右。钱宝祥透露,2021年公司销售额较2020年同期增长约50%,预计2022年总营收将较今年实现翻倍。

“除对供应链的智能化改造和提升公司自身数字化程度外,定制这种C2M(或D2C)模式相对而言更加轻,没有传统服装行业的库存‘老大难’问题,因而我们的人效比和资金利用率相对也比较高。”钱宝祥表示,这种轻模式令公司在突遇疫情时只在人员和成本方面稍作缩减便渡过难关,“根本原因在于公司成本结构比较合理。”

鉴于用户群体特性,目前品牌主要销售承载渠道依旧为微信小程序和抖音小程序。此外,公司于天猫、京东等平台皆有覆盖,以便“在未来2-3年内撅获新一代年轻用户”。

《财经涂鸦》从接近其他信源处获悉,其或将计划启动新一轮融资,但尚未得到公司层面证实。不过,有投资机构表示已开始关注该项目。

对话码尚定制创始人钱宝祥:消费品牌需「上行」,成衣定制依旧存在巨大「自我实现」空间

码尚定制创始人钱宝祥 (来源:码尚定制)

抓最稳定的“男性新中坚”层

今年刚进入职场的新人小丁,不久前首次尝试在码尚定制过一件售价为199元的衬衫。对职场新人而言,199元的售价相较于大多数名牌服饰显得非常“友好”。

“目前成衣定制品牌并不少,但大多比较繁琐,虽然提供上门量体服务,还是会浪费时间。”小丁对《财经涂鸦》表示,使用码尚定制只需知道自己的身高、体重、裁衣尺寸等数据,在小程序中输入即可,且能实现许多个性化定制,“这是我第一次穿袖口绣有自己名字的衬衫,拿到之后有点激动,向同事炫耀了几天。”

据了解,码尚自主研发的AI在线量体技术(或称非接触式远程在线量体),致力于打造“极致方便的轻定制”体验。其系统中的AI Vega基于亚洲、欧洲、美洲逾4000万人体净尺寸,持续学习人体特征与尺码间的计算方法。

因此,用户小丁“只需在手机端输入身高、体重,并勾选4项特征”,AI Vega便可在3分钟内计算出29项高精度人体净尺寸,准确率高达99%。

诚然,年轻用户是几乎目前所以企业未来的应有之意,但目前,码尚的用户群体仍旧牢牢锚定“30-50岁的男性新中坚力量”。

“首先,男性用户在衣着选择上波动需求比较小,其次他们在30岁-50岁之间对着装的需求已基本定型,甚至这20多年间的衣着风格都不会有特别大变化。”钱宝祥解释道,“这群人非常沉默,在市场上也不热闹,其需求常常被忽略。但恰恰这样一个群体,也是最稳定的优质客户群,只要你能提供高品质的产品,他们可以产生强大的忠诚度和复购需求。”

此外,由于现代人生活习惯的变化,男性群体不仅平均身高在逐渐增加,迈入30岁后体重和身材方面的变化亦会表现出一定的趋同性,例如久坐导致的腹部突出等。因而“特体定制”预计将变成该群体的普遍需求。

据《财经涂鸦》了解,目前,码尚的付费用户复购率已超过30%。且公司调研显示,许多用户还拥有强烈的“年卡”需求,“很多人希望购买一个几千元的年卡,甚至一年四季的衣服都帮他们搭配、定制好。所以,男性用户的衣着需求相对而言其实很稳定。”

在码尚定制的微信小程序中,提供包括上衣、裤装、外套甚至鞋子等共14种服饰的定制服务,在不同季节也会推出当季服装,例如夏季的T恤,冬季的羽绒服、大衣等;但衬衫依旧是“主力产品”,不仅款式和面料种类更多,价格选择也更丰富。

对话码尚定制创始人钱宝祥:消费品牌需「上行」,成衣定制依旧存在巨大「自我实现」空间

微信小程序中的码尚定制服务品类 (来源:码尚定制微信小程序)

“据我们判断,未来西装这一品类会逐渐变得越来越低频,这和文化背景密不可分,所以本土化也是我们的方向之一。而衬衫作为基础需求,可以理解为有袖子的Polo衫,基于领子、袖子和一排扣子这些服装基本结构,它反而有非常广阔的变化和发展空间。”

由于无需紧随潮流进行设计,码尚将更多精力放置于面料等服饰基础领域。钱宝祥透露,未来,将聚焦于衬衫品类进行面料和款式的研发。有趣的是,他大学本科时的主修专业也恰好是面料相关。

其中,面料对服装的各种应用场景影响非常广泛。“举个例子,现在人们用手机拍视频的场合越来越多,但如果是摩尔斯纹的面料,视频中可能就会出现模糊或者摩梭现场。归根结底,时代的变迁会带来产品需求的变迁。”

“亲妈衬衫”是采用码尚自主研发的面料推出的代表产品之一。这种面料区别于普通衬衫面料的梭织方式,采用类似毛线衣物的精密针织结构,不仅令穿着的舒适度大幅提升,而且“不会在视频中出现摩梭效果”。

但由于针织方式会令衬衫上身效果相对不易平整,需要采用高强度的纤维材料来弥补这一缺陷,为此,码尚便联合供应链工厂针对这一材料投入研发。目前,其已开发出成熟产品并获得相关专利,另外包括可折叠西装、抖抖裤等多款拥有独家专利的定制产品。

供应链深度“柔性化”

《财经涂鸦》在对话中获悉,码尚正在酝酿明年的提价计划。由于上游供应链厂商以及更上游的原材料等价格均在变化,码尚计划将原价199元的定制产品提高至299元。

“对于我们目标的男性群体而言,100元、300元、500元和是三个较为明显的价格感知点——100元以下‘很便宜’、300-500元‘比较舒适’、500元以上‘有点贵’。而我们此次提价后仍旧小于300元,因此判断用户感知度不会很高。”钱宝祥表示,但在这之前,“我们会先做到这个价格段里面性价比最高。”

能抵抗产业链成本升高和提价的双重压力,以C2M为核心的运营模式为码尚提供了巨大的灵活调整空间,并锻造出匹配度极高的柔性供应链体系。

以某著名传统男装品牌为例,公司每年销售额约为180亿元,而库存量高达90亿元,按照这种比例,其每年的毛利大约被吃掉40%左右。

“而码尚的定制模式令我们对供应链的生产反馈非常精准,完全没有库存压力。”钱宝祥表示,“当然,定制的成本相对较高是事实,但这部分在应对供应链涨价时的增加有限——即便提升10%,相对传统厂商仍将有30%左右的毛利空间。”

同时,反向定制的C2M模式彻底改变了公司的资金流方向,令资金的利用率大幅提升。“我们是先收用户的钱,然后付给供应商,中间的账期非常宽松。而如果是先生产然后再卖的已企业,其整个资金流是逆向的,资金的使用效率会受到限制。”

目前,码尚的库存周转率较大多数传统服装企业已实现翻倍增长。

高效运转的背后,技术是主要驱动力。自初创至今,几年间码尚对供应链环节进行了大量的智能化深度改造。

钱宝祥透露,供应链工厂与码尚的系统实现直接联通,并在工厂中单独开辟一条生产线,由码尚帮忙建立和改造。“每合作一个工厂,我们都会派技术和生产的人员到当地磨合,把流程彻底走通。”

目前,码尚的合作供应链厂商包括盛泰、鲁泰等,均为服装业内顶级代工厂商。钱宝祥表示,未来将计划进一步深入供应链上游,“争取能够建立自己的工厂,以便增强产品及成本的控制能力。”

作为服装行业中的“技术先行”者,码尚在技术研发领域的投入亦颇为可观。天眼查App显示的融资记录中,除未披露融资金额的两次外,可统计的其余5次共获得至少约1.64亿元人民币。

“早期获得的融资大多数被投入到技术研发中,尤其是我们自研的智能远程量体系统。”钱宝祥对《财经涂鸦》表示,该部分研发投入在公司发展早期时曾占据每年支出的绝大部分,仅研发人员工资支出便是大项。这在服装行业并不多见。

不过,2019年以后,这套线上智能系统在与数百万名用户经历过无数次调试、适配和完善后,逐渐趋于稳定。由于系统在设计时便较为超前,“框架搭好”之后,目前已进入维护和微调阶段。

基于该转变,公司人数最多的部门也由技术研发转向用户服务部,聚焦用户体验提升、用户需求对接等业务。

目前,码尚定制员工数量已达180人左右,上海总部约80人,主要包含技术开发、产品研发,品牌市场等职能人员。

消费品不可“以毛利换市场”

在码尚新开发的用户服务项目中,“全生命周期”服务的概念已渗透其中——覆盖用户年龄变化的各个阶段并陪伴其成长。

“综合我们自身因素来看,码尚的主攻方向将继续指向相对平价但高质量的产品。据我们判断,平价高品的产品会在接下来的很长一段时间越来越有竞争力。以衬衫为例,与国际大品牌相比,我们的价格带在300-500元之间,能够在新一代男性用户中产生很大优势。”钱宝祥认为。

不过,他并不认同单纯的“低价”策略。

“消费品的问题是在于,如果你定价定得很低,品牌定位就会被拉下去,从而导致越卖越便宜,企业的利润空间将会受到极大挤压。

当毛利变低时,企业势必就要控制成本,比如牺牲研发或牺牲品质——因为规模化并不一定能带来成本下降,一旦遇到上游原材料上涨等问题,成本仍旧会变高。”

钱宝祥坦言,除成本因素外,从品牌运营角度而言,适当的价格保护也是必要的。“定价偏低的品牌,一开始筛选用户说就已经圈定在低客单价温层,而一旦既有的品牌印象形成,再往上走就很困难。道理很简单,如果LV某天推出一款500元的衬衫大概率会遭到疯抢,而一个定价100元以下的品牌推出同价位产品很难保证有同样效果。”

“所以,消费品领域有生命力的品牌一定是越来越‘上行’的,奢侈品年年在涨价,但销量并未受到影响。品牌绝不能牺牲毛利率去追求一时的市场份额,而应该向着品牌力的方向加倍努力。”

参照韩国和日本服装行业演变史,自1980年以来,我国服装业约20年会完成一个变化周期。上一个周期中,男装市场中的知名品牌如海澜之家、雅戈尔、杉杉、罗蒙等,均抓住时代赋予的机会,获得巨大发展。

然而,对于当下的80后、90后“新中坚”男性用户群体而言,商务着装领域仍未出现能够弥补新需求的强国民品牌。而且,伴随民族文化意识的增强、个性化表达需求的增加,加之当前各种社会因素影响,奢侈品之外的国民品牌正日益受到关注。

与此同时,消费端的需求也在发生巨变。由于明确定位男性用户,创立之初码尚“只是想让定制实现更加‘合身’这一效果”,但随着时间推移,男性用户在着装定制需求方面的现实需求和情感诉求亦变得日益突出。

“现实层面,大多数成年男性的‘衣橱’由伴侣充盈,但后者的置装热情会因工作繁忙或照顾孩子而逐渐消退,形成男性置装空缺;同时,与女性具备的较高置装兴趣相比,男性希望通过高质量着装彰显自身价值和获得社会认同感的需求同样存在,且将会伴随经济发展愈发明显。”

钱宝祥认为,提前感知到正处于新服装周期中的市场变化动线,是码尚切入该领域的基本判断依据,“这其中蕴藏着巨大的变革机遇。”

访谈最后,在被问及未来融资计划时,钱宝祥坦言,公司目前运转良好,营收预计将稳步增长,但并不排除新融资的可能性,“我们希望投资方比较认可新消费品牌和科技方向,能够和公司的发展目标认知保持高度一致。”

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