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低度酒双十一静悄悄,微醺的年轻人都去哪了?

刺猬公社 弋曈
11/17
纵观近几年双十一食品排行榜,每年都有新锐品牌上榜,唯有酒水排行榜上,从始至终只有“老字号”,能在代表着新兴消费态势的电商购物节中长盛不衰。双十一试炼场中,为什么只有RIO能与传统酒类匹敌?
本文来自于微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:弋曈,协作:园长,投融界经授权发布。

双十一已然落幕。在酒水销量排行榜上,找不到低度酒的影子。与618的盛况相比,低度酒更像是双十一的局外人。

在榜单末尾,“低度酒”独苗RIO硕果仅存。这是一家低度酒行业的“老”品牌,也是唯一能和传统酒类相抗衡的品牌。

纵观近几年双十一食品排行榜,每年都有新锐品牌上榜,唯有酒水排行榜上,从始至终只有“老字号”,能在代表着新兴消费态势的电商购物节中长盛不衰。

双十一试炼场中,为什么只有RIO能与传统酒类匹敌?

低度酒双十一静悄悄,微醺的年轻人都去哪了?

除了RIO还有谁?

双十一在直播间秒杀三箱茅台的陈先生告诉刺猬公社:“我买这么多茅台自己哪喝得完,一瓶三千多自己喝多可惜,这不是快到年底了,领导、客户都送点。”

临近年末,聚餐、送礼必不可少,高端白酒自带奢侈品属性,兼具送礼、收藏与投资等多重价值,消费者更会选择一些打折促销的节点批量购买。这也就导致双十一成为白酒的集中爆发期。

但是双旦在即,年轻人也要社交,也会囤酒。双十一囤了不少RIO的任女士告诉刺猬公社:“双十一囤RIO最主要的原因就是电商优惠活动力度大,京东满99-30再加上两件八折,一罐才合五块多,比单独买划算好多。”

当被问及“提起预调鸡尾酒,你第一个想到什么牌子时?”无论是大学生还是烟酒超市的老板无一例外地说出了RIO,平时不常喝酒的王华女士还反问刺猬公社:除了RIO还有谁?

据观潮新消费统计,2020年一年仅天猫新加入的低度酒品牌有5000多家;2021年,当低度酒成为“年轻人的第一口酒”之后,资本也纷纷入局。

天眼查数据显示,截止到2021年11月,今年有21个大大小小的低度酒品牌获得融资,贝瑞甜心、赋比兴、走岂青酿已完成多轮融资,总融资金额达到近百亿元人民币,梅花里、晓醉、Belong等一众小品牌均在今年9月底完成天使轮融资。

低度酒品牌扎堆出现,不仅产品同质化严重,连营销故事都如出一辙。在小红书,关于“微醺”的笔记有35万篇,文案也大同小异,清一色地定位为“适合女生的晚安小甜酒”。

但无论低度酒市场如何发酵,RIO只做了一件事,就足以奠定它潮饮龙头的江湖地位了。

那就是,依靠构建品类壁垒强势出围,使自身成为预调鸡尾酒的代名词。

预调鸡尾酒这个小门类中,RIO先后推出了多种细分定位的产品满足不同性别、不同口味人群的需求。

据糖酒快讯发布的数据来看,产品矩阵上,RIO涵盖了3%-13.5%不同酒精度,包括微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列等50多种口味的产品,可谓是将预调鸡尾酒一整个包揽了。

低度酒双十一静悄悄,微醺的年轻人都去哪了?

微醺系列 2016年推出,2018年开始场景营销,瞄准年轻人独饮场景;酒精度更高的强爽系列面向都市男性消费者;带有“气泡”的清爽系列对标碳酸饮料爱好者;主打可爱画风的“喵喵酒”系列瞄准更年轻的女性消费者。

RIO通过这一系列产品矩阵的打造、消费人群的精准切分,将自身品牌上升为品类,在消费者心里,低度酒就等于RIO。

低度酒双十一静悄悄,微醺的年轻人都去哪了?

护城河到底有多重要?

RIO的护城河除了前面提到的品牌优势外,就是它的供应链。

东兴**研究所的一份研报显示,2014年到2017年中,RIO所在百润股份的利润率仅次于茅台,和五粮液、古井贡酒同属第二梯队,比青岛啤酒、洋河酒业等等高多了。

能够媲美茅台的利润率谁不眼热,这也是低度酒赛道,新老品牌大混战的主要原因。

但酒水是一个创业门槛非常高的行业,从零到一跑出来的新品牌很少能走的长远。高门槛中,供应链就是非常重要的一环。

英诺天使基金投资总监刘佳雯也曾提到:“酒的度数越低毛利越低,低度酒行业是靠规模经济赚钱的。长期来看,很多消费品营销花钱之后都需要面临亏损问题,规模经济很重要的一点在于供应链能力。”

低度酒的后起之秀大多选择ODM(代工模式)或是OEM(贴牌生产),一是自建工厂的成本过高,二是邀请调酒师进驻团队,完成发酵、过滤、灌装的全过程耗时太久,投资回报比不高。

贝瑞甜心的创始人唐慧敏曾对媒体表示,目前生产都是在代工厂;兰舟创始人郑博翰也对媒体提到,这个行业大多数品牌都是代工厂生产的,很少有品牌有自建工厂的打算,目前兰舟也在选用代工厂方式生产。

桃源眷村推出的眷村米酒委托苏州桥酒酒厂生产加工,LUTRA乐獭果味潮饮酒生产商为陕西无时闲酒业有限公司,2020年爆火的新派米酒花田巷子也是找了四个代工厂贴牌生产的。

这种生产模式的确降低了行业的准入门槛,但低门槛下同一供应链生产出来的产品在口味上很难有明显的差别,或许这就是产品同质化的根本源头。

而RIO锐澳鸡尾酒之所以能够实现开发这么多的口味,要归功于其在2017年布局完成的上海、天津、成都、佛山等四大生产基地,用于自产预调鸡尾酒产品。

刺猬公社了解到,百润还在邛崃布局基酒项目,预计年内竣工。

基酒自建工厂一旦落地,对于鸡尾酒长期定价权也将持续强化,最终加深供应链护城河的打造。

百润的自有供应链能力,相比于主要依靠代工厂生产的新品牌具有明显优势。

RIO鸡尾酒市场中心负责人喻晨曾对媒体表示:“基地建成后不仅降低产品成本,保证基酒高质高效供应,更使产品可控度高、可追溯性强,产品安全更有保障。”

相对较于白酒来说,预调酒的消费属性更偏重于“薄利多销”,供应链效率、规模优势等带来的成本优势就显得尤为重要。

产能上的扩充,让RIO鸡尾酒具备了应对低度酒行业井喷的能力。

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消费者心智之争:唯快不破

低度酒的赛道上,不止新品牌跃跃欲试,不少老牌白酒企业以及饮料品牌也瞄准低度酒这一品类,跨界加入战局。

五粮液推出酒精浓度在3%至7%的德古拉中式预调酒;茅台在黔东南高原山地打造蓝莓产业链,推出果酒品牌“悠蜜”;果汁大佬汇源推出果味鸡尾酒产品“真炫”;农夫山泉发布了国内第一款酒精度0.5%的米酒TOT气泡饮。

这些单品都没有掀起什么风浪,RIO也一度陷入低迷,迷失于混战之中。

从百润股份公司公告与苏宁金融研究院的数据来看,2013年开始,预调鸡尾酒市场迎来爆发式增长,RIO的市场占有率超40%,年营收近2亿元。一年后,RIO营收翻了5倍,成为行业第一。2015年出现高峰,RIO一家就达到近两千万箱。可惜好景不长,2016年出现断崖式下跌,仅三年“泡沫”破灭,亏损严重,惨淡收场。

低度酒双十一静悄悄,微醺的年轻人都去哪了?

不久,RIO就从阴影中走了出来,2018年RIO发现了酒类消费市场的盲点,将“一群人的狂欢”转变为“一个人的微醺”。锐澳最早进入市场是通过夜店渠道,后来的主要发力点也在商超渠道,大型卖场超市占比40%。

RIO发现了新的消费场景“居家”“独酌”,提出“一个人的小酒馆”等概念直击单身独居年轻人的灵魂。

近两年受到疫情影响,不仅居家独酌成为大势所趋,健康养生也是年轻人的头等大事,酒类的健康创新势在必行。

从2021年初开始,无论是知乎还是微博,一时间几乎所有人都在宣扬“微醺是最好的喝酒状态”,小红书上#今夜来一杯微醺酒的话题有1.3亿浏览量。

可这些新概念、新故事早都被RIO讲得差不多了,早在2018年RIO就抢占了这些价值词,把“一个人”“微醺”等关键词嵌入消费者的心智中。

低度酒市场起起伏伏,RIO却在起起伏伏中反应迅速,抓住了年轻人。今年上半年,RIO鸡尾酒销售1139万箱,同比增长56%,半年销量创历史新高。

低度酒双十一静悄悄,微醺的年轻人都去哪了?

低度酒困境初现,未来风暴难免

“低度酒”更像是一门轻产品、重营销的概念生意,微醺之后,拿什么抓住年轻人才是这些品牌,最应该思考的方向。

除去“微醺”的噱头,行业天花板的到来也是迟早的事。

在双十一囤积了五箱RIO的任女士告诉刺猬公社:“喝过就行,不会再买。RIO酒不酒饮料不饮料的,而且香精加得太浓掩盖了酒本身的味道。“

有时会喝低度酒的消费者Sherry也提到类似的问题,认为RIO多少有些鸡肋,“喝它就像喝饮料,丝毫没有微醺的感觉,是给小学生才喝的吧。”

高女士同样偶尔会喝低度酒,她认为,RIO的问题在于“每一个系列的风味没有什么区别,即使它分了清爽、微醺还有什么别的,整体上感觉不管喝哪个都是一种。”

作为低度酒,RIO的目标市场从来就不是饮酒人士,而是软饮市场。

真正喝酒的人,从来不喝低度酒,酷爱饮料的年轻人也有气泡水、新式茶等更多更丰富的选择。

相比起来,低度酒就显得没有那么“刚需”,这也使RIO的定位陷入尴尬之中。总有人说,低度酒是为白酒培养市场的,消费者长大后总要回归白酒。

但野村东方国际**研报显示,预计中国2035年低度酒品类规模将增加至2583亿元,市场调查机构尼尔森IQ也在《2021食品行业消费趋势洞察》报告中指出,低度酒是大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。

未来低度酒很有可能成为传统酒企的第二增长曲线,也必将新消费品牌激烈争夺的战场。从外卷到内卷,新消费品牌接下来的“厮杀”,只可能越来越接近核心护城河。

(文中王华、Sherry均为化名。)

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